Con este post inicio una serie de reflexiones sobre la actividad profesional que forman parte de una monografía (Claves para la gestión de despachos y firmas profesionales) que verá la luz próximamente.
LAS SEÑAS DE IDENTIDAD DE UNA FIRMA PROFESIONAL
Marca
En el mundo actual, prácticamente en todos los sectores, tanto en productos como en servicios, se han impuesto las marcas. Los consumidores y clientes difícilmente confían su compra o sus necesidades, en productos o servicios que no conocen previamente, del que no tienen información sobre su calidad o sus características.
Tal y como define uno de los padres del marketing, Philip Kotler, “una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especifico de características, beneficios y servicios.”
Justamente este conjunto de cualidades hacen que la marca sea el elemento clave que permite diferenciarse de la competencia, ya que asegura al comprador una determinada calidad en el producto o servicio que sabe que obtendrá cada vez que los adquiera.
Desde el punto de vista material, la marca incluirá una denominación (nombre de marca) y un símbolo, signo, diseño, trazo o combinación de ambos (logotipo o símbolo de marca).
Cómo activo intangible, y en relación a las firmas de servicios profesionales, presenta las siguientes características:
– Integra la cultura, los valores y el posicionamiento de la firma.
– Constituye un elemento esencial de comunicación.
– Representa uno de los principales factores en la creación de valor añadido.
– Establece una relación de confianza con los clientes y por tanto es un elemento clave en la fidelización
de los mismos.
– Cohesiona y crea un sentimiento de pertenencia en el grupo de profesionales que integran el despacho.
La importancia que han ido adquiriendo las marcas dentro de los servicios profesionales ha crecido extraordinariamente en las últimas décadas. Durante muchos años, fue la “marca personal” de un abogado, un asesor fiscal, un ingeniero o un arquitecto la que, gracias a su prestigio personal o profesional, generaba confianza en los clientes para la contratación de sus servicios.
Los primeros que se sumaron al “carro” de las marcas fueron economistas, auditores y contables que crearon hace ya más de cien años marcas que, en muchos casos, aún perviven. Posteriormente, fueron los consultores los que constituyeron marcas de prestigio en el campo de las tecnologías, del marketing, de la calidad, del medio ambiente, de la ingeniería o de los recursos humanos. En paralelo, los abogados, a los que siempre les ha costado más trabajar en grupo, se fueron sumando a este imparable proceso, y hoy en día ya no se busca a un abogado, sino a una marca tras la que hay un despacho. Es cierto que aún queda alguna profesión que todavía está dando los primeros pasos en este sentido, como la de los arquitectos, en la que, salvo excepciones, la mayoría situadas fuera de nuestras fronteras, aún se trabaja con la marca personal del profesional.
Las marcas en las firmas profesionales constituyen su principal carta de presentación y por tanto han de protegerse, cuidarse y promocionar al máximo. El implantar una cultura de marca se ha revelado como algo estratégico en el mundo profesional.
Las firmas de servicios profesionales se han dado cuenta de que es imprescindible que construyan su marca, tanto desde el punto de vista externo, para que así sea reconocido en el mercado, cómo hacía el interior, para generar vínculos de pertenencia, crear cultura corporativa y potenciar los valores deseados.
