Con este post inicio una serie de reflexiones sobre la actividad profesional que forman parte de una monografía (Claves para la gestión de despachos y firmas profesionales) que verá la luz próximamente.
LAS SEÑAS DE IDENTIDAD DE UNA FIRMA PROFESIONAL
Marca
La elección del nombre de marca
La parte más importante, desde el punto de vista estructural, de una marca, es su nombre. Un buen nombre permite transmitir emociones a los clientes y destacar las fortalezas y valores de los servicios.
Para seleccionar el nombre deben tenerse en cuenta las siguientes cuestiones:
– Fonética: los expertos en marketing suelen afirmar que el nombre ha de ser simple, fácil de deletrear y de pronunciar. Muchos también defienden que los que empiezan por las primeras letras del abecedario, ocupan los primeros puestos en los listados alfabéticos, por lo que pueden destacar frente a los competidores. Por último, si el despacho o firma es internacional, o aspira a serlo, ha de verificar el posible significado del nombre en otros idiomas, así como su sonoridad.
– Personalista o anónimo: Muchos despachos de abogados y de asesores fiscales, así como auditoras o firmas de servicios plenos, tienen en su denominación el nombre de su fundador. Sin duda, en los primeros momentos, esto representa una ventaja, ya que los clientes están vinculados y confían en él como profesional, pero a medida que la firma crece e integra a profesionales de valía, se hace cada vez más difícil que éstos acepten trabajar bajo el nombre de un socio, aunque haya sido el impulsor inicial del proyecto. Esta circunstancia también puede dificultar las posibles fusiones o alianzas, ya que no es fácil que los socios de una firma admitan una denominación que recoja el nombre personal del socio principal de la otra.
Aunque también es cierto, que hay denominaciones muy implantadas desde hace décadas y que realmente se han transformado en nombres anónimos, a pesar de que se refieran al apellido o apellidos de los fundadores, en muchos casos ya jubilados o fallecidos. Muchas de estas marcas se han transformado en denominaciones larguísimas, ya que provienen de fusiones en las que se han ido uniendo los diferentes nombres originales.
– Identificación del servicio: Hay despachos o firmas que incluyen su actividad dentro de su nombre de marca. Por ejemplo, HH auditores, o Lopez abogados o Servicios Informáticos Alpha. La ventaja de esta opción es que el cliente rápidamente identifica lo que ofrece esa organización, sin embargo, en muchos casos ello puede ser un factor limitante para el futuro desarrollo de otros servicios o en operaciones de fusión o integración. Muchas compañías tratan de compatibilizar ambos objetivos, utilizando, además de un nombre de marca genérico (p.ej. Omega), la propia denominación seguida de la actividad, cuando se está ofreciendo un servicio concreto (p.ej. Omega Auditores, Omega Abogados u Omega Consultores).
